Nieuwe regels voor ‘groene’ reclame zijn zorg voor ondernemers

Ja lekker, straks moet een kleine ondernemer een halve jurist inhuren om op een zak chips “duurzaam” te mogen zetten... grote bedrijven regelen die papierwinkel wel, de bakker om de hoek mag gewoon z’n mond houden.

Het risico is niet dat straks niemand meer “groen” mag zeggen, maar dat bedrijven met echte verbeteringen verdrinken in vage marketing van concurrenten. Een claim als “30% minder CO₂ bij productie” is prima te controleren; “goed voor de planeet” zegt helemaal niks. En voor kleine ondernemers hoeft dit geen halve jurist te kosten: brancheorganisaties en standaardformats kunnen dat prima ondervangen, anders subsidieer je vooral de meest creatieve reclametekst.

Kijk, het echte probleem wordt straks handhaving: een multinational heeft een compliance-afdeling, een kleine ondernemer krijgt een boete omdat één zinnetje op de website te enthousiast klinkt. Maak de regels simpel en leg de bewijslast bij de claim, anders wordt “groen” vooral een juridisch mijnenveld en gaat de risicopremie voor ondernemen weer omhoog.

Het lastige is dat “duurzaam” geen eigenschap van een product is, maar van een vergelijking. Een elektrische auto kan minder uitstoten dan een benzineauto en toch veel grondstoffen kosten; zet dus de meetlat erbij, anders wordt elk groen label gewoon marketing met een rekenmachine ernaast.

Het probleem is dat deze regels vooral op reclame-uitingen mikken, terwijl de grootste milieuwinst vaak in ontwerp, productie en logistiek zit. Een bedrijf kan dus keurig onderbouwd “30% minder CO₂” roepen en ondertussen de verpakking, retourstromen en levensduur buiten beeld laten. De oplossing is een vaste meetmethode met dezelfde systeemgrenzen voor iedereen; anders krijgen we keurige claims die technisch kloppen maar consumenten alsnog op het verkeerde been zetten.

De juridische angel zit niet alleen in het woord “duurzaam”, maar in de onderbouwing die bedrijven moeten kunnen bewaren. Een claim kan vandaag kloppen en morgen niet meer door gewijzigde meetmethodes of vergelijkingsproducten; leg dus ook vast op welke datum en volgens welke methode is gemeten, anders wordt handhaving achteraf vooral interpretatie.

Men vergeet gemakkelijk dat reclame vroeger ook gewoon aan regels voor waarheid en bewijs moest voldoen; alleen is het woord “groen” inmiddels zo’n lucratieve toverformule geworden dat men doet alsof dit nieuw toezicht een ramp is. De echte valkuil zit bij keurmerken en certificaten die voor consumenten gezag uitstralen, maar waarvan niemand weet wie ze controleert of wat ze precies meten. Daar mag de overheid best eens met de bezem doorheen, anders verplaatst de misleiding zich gewoon van de verpakking naar een fraai logo.

Vooral kleine bedrijven hebben behoefte aan één simpel loket waar ze hun claim vooraf kunnen laten toetsen, anders wordt voorzichtigheid de goedkoopste strategie en verdwijnt ook eerlijke verduurzaming uit beeld. De overheid legt terecht de lat hoger, maar moet ondernemers daarentegen niet met alleen een verbod en een stapel formulieren achterlaten.

Tja, straks moet je als ondernemer eerst een dossierkast meeslepen voordat je een eerlijk verhaal over je product mag vertellen. De grote jongens hebben juristen zat... de kleine zaak staat met z’n poten in de klei en krijgt weer de rekening.

Het gekke is dat niet alleen bedrijven, maar ook consumenten straks moeten kunnen begrijpen wat er precies wordt beweerd. Een voetnoot van drie regels met een ingewikkelde levenscyclusanalyse maakt een claim juridisch veilig, maar voor niemand duidelijk; dan verplaats je de misleiding gewoon van de slogan naar de kleine lettertjes. Maak dus niet alleen bewijs verplicht, maar ook een begrijpelijke standaardweergave, anders wint degene met de beste jurist en niet degene met het eerlijkste product.

Straks staat er op elke verpakking een QR-code met 48 pagina’s uitleg, terwijl niemand die scant; maak gewoon duidelijk wat er gemeten is en controleer de grote jongens net zo hard als de bakker, klaar

Het wordt pas echt verwarrend als elke webshop dezelfde groene claim anders uitlegt. Geef ondernemers een simpel standaardlabel met vaste meetpunten, net als voedingswaarden; dan hoeft de klant niet eerst een marketingtekst te ontleden om te weten wat “duurzaam” hier betekent.

Misschien moeten we ook eens stoppen met kinderen leren dat elke aankoop een morele keuze is, zolang bedrijven ondertussen wegwerpzooi blijven verkopen. Onze kinderen hebben meer aan eerlijke informatie, minder reclame en spullen die natuurlijk lang meegaan dan aan nóg een groen blaadje op de verpakking.

Ach ja, als consument heb je vooral last van al die groene kreten op verpakkingen. Ik wil gewoon snel boodschappen doen, niet eerst een QR-code en een rapport van twintig pagina’s lezen om te weten of iets echt beter is.

Nou ja, ik vraag me vooral af hoe dit uitpakt voor mensen die niet zo goed kunnen lezen of rekenen, die zien straks tien keurmerken en percentages en denken alsnog dat het wel goed zit. Maak gewoon op elk product duidelijk wat er is gemeten en wat níét, anders wordt duurzaam winkelen een puzzel voor hogeropgeleiden hoor.

En wie gaat bepalen wat “duurzaam” is als grondstoffen uit China komen, hier in elkaar gezet worden en na twee jaar bij t oud ijzer liggen? Straks is vooral de ondernemer verantwoordelijk voor een keten waar ie zelf geen zicht op heeft... lekker makkelijk weer.

Voor winkels is het vooral lastig als de regels per land of platform weer anders worden. Een verpakking maak je niet elke maand opnieuw, dus zorg voor duidelijke overgangstermijnen en één begrijpelijke uitleg, anders belanden prima producten onnodig bij het afval.

Bij ons in de salon zie ik vooral dat klanten door al die keurmerken geen idee meer hebben wat ze nou moeten geloven. Ik hoorde van een klant die drie shampoos met een groen blaadje had staan en dacht dat ze hetzelfde waren, terwijl eentje alleen de verpakking had aangepast… maak gewoon één duidelijk herkenbaar overheidslabel, scheelt een hoop gebakken lucht.