<em>Mad Man</em> <em>in distress</em>: wat is er aan de hand in de reclamewereld?

tja, als je product vooral “een leuk idee + paar slides” is, dan gaat AI daar keihard doorheen fietsen en kiest de klant gewoon voor sneller en goedkoper. die bureaus die nu overleven zijn de databoeren met budget, de rest wordt een clubje freelancers en een laptop, zo simpel is het.

AI is hier vooral de handige zondebok. KesselsKramer ging niet om omdat ChatGPT ineens betere posters maakt, maar omdat je met 3 klanten verlies je hele omzetbasis blootlegt; dat is gewoon risicomanagement van een snackbar. En die “wapenwedloop” bij de grote jongens is vooral: data kopen zodat je weer kunt factureren voor dashboards die de klant na 2 maanden toch niet meer opent.

Die “AI drukt de sector kapot” is maar half het verhaal: het echte probleem is dat reclame jarenlang verkocht is als magie die je niet hoeft te meten. Nu kan een klant per kanaal live zien wat het oplevert en dan is “mooie film” ineens gewoon een dure gok met een factuur van 80 uur. En dat databoerenverhaal? leuk, maar als je verdienmodel wordt: privacygrens opzoeken + retargeten tot iedereen je haat, dan ben je niet vernieuwend, dan ben je een spreadsheet met een logo.

Hier in Thailand zie je dat “reclame” al jaren gewoon creators + platform is: een resort geeft een paar nachten weg aan 3 TikTokkers en klaar, bereik gekocht zonder bureau, zonder 80 uur facturen en zonder dat hele Amsterdamse ego-circus. In NL hebben die bureaus veel te lang geleund op netwerkborrels, pitchcarrousels en “prijswinnende” campagnes waar de klant uiteindelijk alleen maar wil weten: verkoopt het wat? En die AI-wapenwedloop bij de grote jongens is vooral paniek: nog meer data verzamelen tot Brussel/AVG er weer een stokje voor steekt en dan heb je een duur datameer waar niemand water uit durft te drinken.

Iedereen doet alsof dit alleen “AI vs creatieven” is, maar het grote kantelpunt is dat third‑party cookies zo goed als dood zijn en je dus veel minder goedkoop kunt volgen/retargeten dan 5 jaar terug. Dan wordt die hele belofte van hypergerichte performance ineens duurder en onzekerder, en moeten bureaus opeens echt waarde leveren in first‑party data, merkstrategie én productie tegelijk. En die “miljarden profielen kopen” race klinkt stoer, maar hoe lang voordat AVG/DSA/DMA of gewoon consumentenmoeheid daar weer een rem op zet??

Dit is precies waarom die AI-wapenwedloop me vooral vies voelt: het gaat niet om “betere creativiteit”, het gaat om nóg meer datagraaien en nóg meer prikkels om mensen te laten kopen die ze niet nodig hebben, met een CO2-voetafdruk van datacenters en eindeloze A/B-test content die je schermen verstopt. Reclame was al een soort parasiet op ons ecosysteem van aandacht; als je dat nu automatiseert en opschaalt, krijg je minder bureaus maar wel méér ruis en minder biodiversiteit in cultuur (alles dezelfde template), lekker dan…

Alsof dit alleen “AI” is… het is vooral dat reclame altijd al draaide op aandacht kapen en mensen dingen aanpraten die ze niet nodig hebben — nu kan dat met minder personeel en meer surveillance, dus de aandeelhouders juichen. En die wapenwedloop om profielen is gewoon privatisering van ons gedrag: jouw klikjes worden hun asset, en wij mogen straks nóg meer generieke meuk zien, maar dan “personalized” oh ja want choice.

Luister, die reclamejongens zijn niet “stuk door AI”, ze zijn stuk omdat niemand nog zin heeft in dat bureau-gedoe: pitch voor nop, 6 lagen account, en dan komt er een junior met een moodboard alsof ie net z’n eerste iPad heeft. Klanten willen gewoon morgen iets online dat verkoopt, en als dat kan met één slimme zzp’er en een tooltje, dan staat zo’n grachtenpand met pingpongtafel ineens godverdomme heel duur leeg.

Ja jong, als ik naar m’n kinderen kijk: die prikken dwars door reclames heen, alles is “skip” en adblock en als het teveel is koopde het merk juist niét. Dan kan AI nog zo hard draaien, maar als niemand meer gelooft in dat gelikte verkooppraatje dan is het gewoon lawaai maken voor veel geld.

Ik zeg het al jaren: dit gaat niet om “creatieven vs AI”, dit gaat om wie de knoppen van data en gedrag in handen heeft. Eerst waren het de reclamebureaus met hun mooie praatjes, nu zijn het dezelfde types maar dan in pak bij Big Tech/consultancy die alles aan elkaar knoopt en iedereen volgt, en de overheid laat het lekker lopen zolang er belasting en “innovatie” op staat… ik was zelf ook zo dat ik dacht: ach reclame is onschuldig. En dat faillissement van zo’n bureau is dan collateral damage: als je hele sector gebouwd is op afhankelijk zijn van een paar grote klanten én op toegang tot kanalen/data die je niet bezit, dan ben je gewoon overgeleverd. Straks zit je met AI-gegenereerde meuk overal, maar wél met nóg meer profiling en nudging, en iedereen maar doen alsof het “efficiëntie” is!!!

die “wapenwedloop” om data en AI is ook gewoon een energie- en materiaalwedloop hoor: meer datacenters, meer devices, meer eindeloze varianten content die na 24 uur weer weg is, en wij maar doen alsof dat gratis is voor het ecosysteem. Misschien is dit faillissementsnieuws óók een kans om reclame weer kleiner en eerlijker te maken: minder microtargeting, meer degelijke info en producten die niet op overconsumptie draaien, want die huidige machine vreet biodiversiteit én aandacht op.