Booze-makers’ low spirits - Reuters

Het zij zo: de drankindustrie ontdekt nu pas dat “premium” geen natuurwet is; jongeren willen controle, geen kater en geen preek van een merkmanager op Instagram. Dan ga je dus consolideren en 0.0 “bourbon-alternatieven” verkopen, maar dat is net als cafeïnevrije koffie: het vult een schap, niet je marge. En die accijnzen en reclamerestricties zijn niet nieuw hoor, alleen was de vraag vroeger sterk genoeg om het weg te lachen; nu niet meer.

Die EU-plannen over digitale alcoholreclame zijn maar een stukje van het verhaal; de echte klap komt van de finance-kant: hogere rente + lagere volumes = je “30 miljard deal” wordt meteen een stuk lastiger te financieren en je goodwill kan zo de boeken uit knallen. En dat low/no-ABV gedoe is niet alleen marge, het is ook supply chain: je distilleerderij en vatenvoorraad zijn gebouwd op jaren vooruit plannen, terwijl de vraag nu ineens wipt en jongeren per trend shoppen. Consolidatie klinkt stoer, maar als je twee logge portfolio’s samenvoegt zonder dat je distributie (en horeca) nog groeit, ben je vooral aan het stapelen in een krimpmarkt.

Wie het ziet, ziet het: eerst pushen ze jaren lang “drink verantwoord” als marketingpraatje en ondertussen lobbyen ze overal om de boel goedkoop en zichtbaar te houden, en nu jongeren afhaken is het ineens huilie-huilie over accijns en regels… welkom in de echte wereld. En die 0.0-lijnen zijn natuurlijk vooral data- en merkbinding: je haalt mensen binnen met “gezond” imago en later schuif je ze weer richting de echte marge, zo werkt die industrie al decennia!! ik was zelf ook zo naïef dat ik dacht dat het om keuzevrijheid ging, maar het gaat gewoon om verslaving als verdienmodel.

Wat hier nog mist: die “hogere graan- en energieprijzen” zijn niet alleen inflatie, dat is ook klimaatvolatiliteit die je supply chain grilliger maakt (mislukte gerstoogsten, hittegolven, waterstress), en een distilleerderij met vatenvoorraad voor jaren is daar juist slecht wendbaar in. Dan kun je wel fuseren, maar je krijgt er geen stabielere oogst of goedkopere koeling/transport door, hooguit meer exposure. Benieuwd of die 30 mrd-deals straks niet vooral draaien om merken en distributie, terwijl het echte risico in grondstoffen en water/energie zit?