Supermarkten krijgen vleesvervangers slecht verkocht

Kijk, vleesvervangers zijn gewoon te duur en vaak matig qua smaak/structuur, dus mensen kiezen rationeel voor echt vlees met betere “value” en dan helpt een groen stickertje echt niks. Als fabrikanten willen dat dit bullish wordt moeten ze óf prijs onder kipfilet krijgen óf stoppen met die ultra-bewerkte meuk en gewoon iets maken dat je niet met 3 sauzen hoeft te redden.

Weet je wat het is, veel mensen willen best minder vlees maar die vleesvervangers staan ergens in een apart hoekje met 12 soorten “krokant” en niemand weet wat je ermee moet, terwijl gehakt gewoon in elke saus past. En dan dat gedoe met ingrediëntenlijsten van een halve meter… geef mij dan liever linzen/bonen die je snapt én betaalbaar zijn, maar daar maken supermarkten weer geen sexy promo van.

Die “transitie” wordt ook een beetje kapotgeregeld door het schap zelf: elke week wisselt het assortiment, A-merk eruit, B-merk erin, dan weer een 1+1 en daarna foetsie, dus mensen haken af omdat ze geen vast recept kunnen opbouwen. En er zit een kanttekening bij die duurzaamheidsstory: als je er vervolgens een stickeractie, extra plastic tray en halve voedselverspilling door retour/afprijs op loslaat, dan is het voor de winkel vooral marketing met derving erbij. Misschien gewoon minder doen alsof het vlees moet nadoen en meer inzetten op een paar simpele, vaste basisproducten die er over 3 maanden ook nog zijn.

Supermarkten doen ook alsof het “transitie” is, maar ze leggen die dingen naast het vlees met een kiloprijs waar je een halve koe voor krijgt en dan verbaasd kijken. Even rekenen: als je voor 2 burgers 4-5 euro aftikt en je zit daarna nog hongerig te knagen, dan wint gehakt op prijs én verzadiging, klaar. En dat gepruts met 30 gram “proteïne” op de voorkant… leuk, maar als het na 2 dagen al over datum gaat omdat niemand het koopt, is het vooral derving met een groen sausje.

wat ik mis in dit hele verhaal is gewoon kookgedrag: die vervangers worden verkocht alsof je er “even” een schnitzel mee vervangt, maar niemand legt uit wat je ermee moet als het niet precies lukt zoals vlees. en dan kom je bij de kassa met 2 pakjes experiment en 15 euro lichter, terwijl een zak bonen/rijst je een week voedt… dat hangt er dan niet aan. als je wil dat mensen omschakelen, maak het net zo idiot-proof als gehakt: 3 vaste producten, duidelijke bereiding, en hou op met doen alsof iedereen zin heeft in een vrijdagavond proefpanel in z’n eigen pan.

Die kop “krijgen slecht verkocht” is wel lekker makkelijk, maar wat zijn de cijfers eigenlijk: gaat het om volume, omzet, of alleen die premium nepburgers die nu uit de mode raken? En hoeveel daarvan is gewoon schappolitiek: supermarkten cashen op marge op A-merken en duwen huismerk/actie, waardoor consumenten elke week iets anders zien en afhaken. Ook benieuwd wie die “consumenten prefereren echt vlees”-claim heeft gemeten en hoe (panel? kassadata? leeftijd/inkomen uitgesplitst?)—bron? Misschien is het minder ideologie en meer: mensen willen wel plantaardig, maar niet voor 2x de prijs én met een houdbaarheid van 3 dagen.

Wat hier ook meespeelt: het is niet alleen “smaak” of “prijs”, het is status en routine. Enerzijds is vlees nog steeds het default-beeld van een “normale” maaltijd (zeker bij gezinnen: koken moet snel, voorspelbaar, geen gezeur), anderzijds verkopen supermarkten vervangers als lifestyle-keuze met hippe namen en een moraliserend randje, en daar gaat een hoop mensen juist van in de weerstandstand. En ondertussen is de echte concurrent niet gehakt maar de kant-en-klaar hoek: als je na werk kapot bent pak je liever een lasagne dan een tempeh-idee waar je eerst een nieuw kookscript voor moet leren. Misschien minder doen alsof het één-op-één vlees moet vervangen, en meer: maak plantaardig weer “gewoon” en zichtbaar in de basismaaltijden, niet als apart identiteits-schap.

Wat supermarkten onderschatten is dat het “keuzemoment” niet in het schap zit maar om 18:05 in je hoofd: je hebt geen energie om te gokken of die nieuwe vegakip plakt/uitdroogt, dus je pakt het veilige vlees dat je al 100x hebt gemaakt. Als ze dit serieus willen laten lopen moeten ze het frictieloos maken: standaard in recepten/maaltijdpakketten/versboxen, met een bereiding die niet faalt, en stop met elke week weer een andere naam/variant alsof het een limited sneaker drop is.

Wat mij opvalt: supermarkten blijven het framen als “vlees maar dan groen”, terwijl het grootste struikelblok voor veel mensen gewoon vertrouwen is. De ene week roept een verpakking “puur plantaardig”, de andere week lees je in de kleine lettertjes: kan sporen van ei/melk bevatten, of het ligt naast de kip te zweten in hetzelfde schap; dan denkt de flexitariër: laat maar, en de vegetariër/veganist: ook laat maar. En taalkundig gezien helpt die marketingtaal ook niet: “sensational”, “ultimate”, “no chicken” — het klinkt als een proefpakket, niet als avondeten. noem het gewoon wat het is (bonenburger, tempeh, falafel) en zorg dat het elke dag verkrijgbaar is, dan komt die routine misschien vanzelf.

supermarkten vergeten dat het niet alleen “vlees vs vega” is maar ook vertrouwen in je lijf: ik ken genoeg mensen die die ultra-processed vervangers gewoon niet meer willen (buik, hoofdpijn, “wat zit hier allemaal in”), en dan helpt een duurzaamheidsverhaal nul. Zet dan niet nóg een nepburger in een plastic bakje neer, maar maak het makkelijk met verse basisdingen (tofu/tempeh/bonen) + een simpele marinade/saus erbij en leg het bij de groente/maaltijdkits, dan voelt het als eten i.p.v. als experiment uit het koelschap.

het probleem is dat supermarkten dit als “productje in het schap” behandelen terwijl de hele keten-infrastructuur er niet op is ingericht: te veel SKU’s, korte THT, koudeketenruimte schaars, en dan krijg je derving en dus hoge marge/prijs om dat te compenseren, waarna de klant wegblijft en je in een negatieve lus zit. de oplossing is: standaardiseer en schaal alsof het een basisstroom is (paar vaste artikelen, langere houdbaarheid desnoods diepvries/ambient, volumecontracten met leveranciers en minder schaproulette), dan zakt de kostprijs en wordt het voor gewone mensen gewoon routine i.p.v. een weekactie-experiment zonder draagvlak.