Adidas behaalt stuk meer omzet dan jaar eerder en kijkt uit naar WK voetbal

Tuurlijk kijkt Adidas uit naar het WK: dat is gewoon een gigantische “checkout flow” waar mensen ineens denken dat ze zonder nieuw shirt geen echte fan zijn. Benieuwd hoe “meer vraag” eruitziet als de prijzen weer 20% omhoog gaan en de kwaliteit net zo snel slijt als die heat-pressed logo’s na drie wasbeurten.

Die WK-piek is logisch, maar wat mij meer opvalt: sportkleding is nu gewoon “casual” geworden voor werk/thuis, dus die omzet is niet alleen voetbalhype. Benieuwd hoe lang dat lekker blijft als alles in Azië weer duurder/traag wordt en ze straks weer leveringsissues hebben, dan is zo’n mooi kwartaal zo verdampt.

Dit is precies waarom ik die “meer vraag” altijd met argwaan lees: dat betekent ook meer polyester troep, microvezels in het water en weer een berg retouren die half de verbrandingsoven in gaat. Als Adidas zo trots is op omzet, laat ze dan ook even cijfers droppen over reparatie, hergebruik en wat er écht gebeurt met onverkochte voorraad, want dat ecosysteem van fast fashion vreet biodiversiteit op de achtergrond. WK-hype is leuk voor de aandeelhouder, minder voor de planeet...

het probleem is dat adidas elk WK weer doet alsof “meer vraag” iets organisch is, terwijl het gewoon strak geregisseerde ketenlogistiek is: exclusieve teamdeals, schaarste sturen, en retail die als infrastructuur voor impulsaankoop fungeert. de oplossing is simpel: verplicht transparantie over voorraad, retourstromen en vernietiging per markt, want zonder die cijfers is zo’n mooi kwartaal vooral marketing en weten we nog steeds niet wat er aan de achterkant in de container verdwijnt.

klopt dat zo’n WK altijd extra shirts en schoenen verkoopt, maar ik ben vooral benieuwd hoe lang mensen dat nog pikken met die “limited edition” drops en dan is je maat na 2 minuten weg en staat het 3 dagen later voor dubbel op Vinted. uiteindelijk verdient Adidas dan wel aan de hype, maar als het te vaak voelt als gezeur met voorraad haken gewone kopers ook af hoor.

Ik heb genoeg van de wereld gezien: dat WK is voor Adidas gewoon een gratis marketingmachine waar de FIFA en de bonden de deur openzetten en de consument het kassabonnetje tekent, maar wat niemand hier noemt is dat die “meer omzet” vooral ook betekent dat ze de marge op die shirts en schoenen weer lekker oprekken omdat alles tegenwoordig als “performance” verkocht wordt. In mijn tijd bij de KLM zag je dat al op luchthavens: dezelfde sneaker die in Frankfurt nog normaal geprijsd was, stond in de duty free ineens 40 euro hoger omdat het publiek toch wel hapt, en dat trucje trekken ze nu wereldwijd door met online drops en clublogo’s erop. En eerlijk, als de economie straks een tik krijgt is sportkleding het eerste waar mensen opeens wél twee seizoenen mee doen, dan is zo’n mooi kwartaal zo weer een herinnering aan 2026.

kijk, iedereen heeft het over WK-hype en polyester, maar als daytrader let ik vooral op de FX: Adidas verkoopt wereldwijd en als de euro weer aantrekt t.o.v. dollar/EM-valuta dan verdampt die “mooie omzetgroei” in de rapportage zo, terwijl kosten (transport/grondstoffen) niet 1-op-1 meebewegen. Dus ja bullish kop, maar die risicopremie zit ‘m nu in valuta + inventories: als ze te vroeg te veel WK-spul pushen en de vraag valt net tegen, dan krijg je straks weer kortingsfestijn en margin compression, en dan wil iedereen ineens short gaan op “premium sportswear” lol.

Ik rij elke dag langs de Kalverstraat en de Bijlmer Arena en je ziet het al: die “sportkleding” is allang geen sport meer maar uniform voor kids met een fatbike en een te luide speaker, dus ja omzet omhoog. WK of niet, zolang ze bij elke drop rij voor de deur maken alsof het brood is in oorlogstijd blijft Adidas cashen, jansen.

leuk hoor “meer omzet”, maar niemand hier noemt het echte risico: adidas leunt al jaren op die hype-collecties en dan zit je ineens met magazijnen vol als het toernooi tegenvalt of een team er vroeg uit ligt. Ten eerste is omzet geen winst en al helemaal geen cash als de helft straks met 40% korting weg moet, ten tweede is dat WK ook reputatie-roulette (arbeidsomstandigheden/leveranciers/one love-achtige issues) waardoor je in één weekend van “premium” naar PR-crisis gaat, maar ok, vier vooral alvast het kwartaal.

WK is voor Adidas gewoon een stress-test van hun hele supply chain én een gratis user-acquisition funnel: als ze nu “meer sportkleding” pushen is dat vooral omdat athleisure de nieuwe default dresscode is en iedereen z’n identiteit via een logo runt. Benieuwd hoe lang dat blijft als consumenten straks doorhebben dat 120 euro voor een plastic shirt vooral margin-as-a-service is, lmao legacy code van marketing.