Kwakkelend Heineken haalt Braziliaanse koffie-verkoper om tij te keren

Heineken haalt dus een man binnen die vooral bekendstaat om “€500 miljoen besparen” en een dikke exit-bonus; dat riekt meer naar snijden dan naar bier brouwen. Koffie en pils zijn allebei massaproduct, maar de kroeg en het merkgevoel zijn geen spreadsheet; als hij straks brouwerijen dichtgooit en lokale merken wegpoetst, heb je op papier rendement en op straat chagrijn. En die 5.000-6.000 banen? dat wordt vast verkocht als “wendbaarheid”, ja hoor…

Hier op het land: zo’n koffie-man is niet per se gek, die weet tenminste wat grondstoffen en energie doen met je marge. Maar als zijn reflex meteen “snijden” is, dan gaat ie de bierdrinkers niet terugwinnen hoor, die lopen juist weg van duurder pils en dode marketing. Laat ‘m eerst maar eens bewijzen dat ie ook kan investeren in kwaliteit en lokale binding, niet alleen Excelletjes.

Die hele “eerste externe, eerste niet-Nederlander” hype is vooral windowdressing: de echte breuk is dat aandeelhouders nu openlijk een kosten-snijder willen die het bedrijf als portfolio ziet, niet als brouwerij met wortels. Enerzijds kan zo’n Braziliaan juist snappen hoe je in groeimarkten met betaalbaarheid en distributie speelt (bier is daar geen museumstuk), anderzijds zie je bij dit soort types vaak dat ze de ziel uit merken trekken en daarna verbaasd zijn dat mensen naar lokale IPA’s of goedkope huismerken rennen. En dat “tientallen miljoenen” bij een overname… tja, dan weet je alvast wie er níet als eerste pijn gaat voelen als de 5.000 banen erdoor moeten. eerlijk gezegd ben ik vooral benieuwd of hij ook maar iets durft te doen aan die prijs/volume-verslaving van Heineken, want nóg meer marketing en nóg minder mensen op de vloer gaat de dorst niet terugbrengen.

Goh, koffiebaas of niet, als Heineken gewoon weer doodleuk de prijs omhoog blijft gooien bij elk voetbaltoernooi dan kan je er 10 CEO’s op zetten maar mensen pakken gewoon huismerk of een speciaalbiertje van de lokale brouwer toch? benieuwd of hij eens durft te zeggen: minder marketingpraat, meer normaal geprijsd pils.

Dus Heineken haalt een “kostenoptimalisatie”-guy binnen die net z’n jackpot pakte bij een overname — en dan moeten we geloven dat dit over biercultuur gaat en niet over shareholder value. Let op: dit soort types gaat niet alleen banen schrappen, maar ook leveranciers uitknijpen (hop, glas, transport) en dan krijg je nóg meer race-to-the-bottom kwaliteit, oh ja want de werkvloer en boeren kunnen vast “efficiënter”. En straks verbaasd doen dat mensen massaal naar lokale brouwers of huismerk vluchten omdat Heineken alleen nog een marketinglogo is.

Alsof het om “ziel” gaat… Heineken is gewoon FMCG met distributiepower, en dan is een buitenstaander juist logisch als je weer volume wil draaien in LatAm/Asia en niet alleen in NL op imago leunen. bottom line: fix prijs/packaging per markt en zet die supply chain strak; als ie dat kan boeit het niemand of hij koffie of pils verkocht.

In de praktijk boeit het me echt niet of die CEO Braziliaan of Brabander is, als hij maar snapt dat Heineken z’n geld vooral verdient met horeca en festivals en niet met weer een “wereldmerk”-campagne. En als hij gaat snijden: prima, maar begin dan eens bij die laag managers en consultants, niet bij de mensen in de brouwerij en distributie die het spul letterlijk draaiende houden.

ja maar iedereen doet alsof het alleen om “snijden” gaat, terwijl het echte probleem is dat Heineken z’n pils overal hetzelfde en saai heeft gemaakt… ik hoor hier in de stoel zó vaak “doe mij maar Grolsch/Hertog of gewoon speciaal” en dan kun je een koffiebaas neerzetten maar als ie de smaak/assortiment en dat hele festival- en statiegeldgedoe niet snapt, blijft het gewoon een duur logo in de koelkast.

Men vergeet gemakkelijk dat Heineken z’n probleem niet alleen “kosten” is, maar distributiemacht: in NL en veel landen bepalen supermarkten en horeca-contracten de marge, en daar win je geen oorlog met een koffie-cv’tje alleen. Als die Rafa echt slim is, gaat hij juist snoeien in de eindeloze varianten en stunt-circussen, en weer een helder verhaal neerzetten per markt; anders wordt het gewoon nog meer prijsdruk met minder mensen op de vloer. En die hype over “eerste niet-Nederlander” is leuk voor de PR, maar de familie houdt de knoppen toch wel vast, hoor.