Webwinkel Fonq wist nooit onmisbaar én rendabel te worden

tja fonq was leuk als etalage maar nooit “default” geworden: je koopt een bank toch liever waar je ’m kan zien/retourneren zonder gedoe, en online concurreer je dan meteen met bol/amazon + dropshippers op prijs. marges in wonen zijn al dun en dan gaat de overheid nog even legacy-code spelen met regels/bezorgkosten/gedoe, dan is failliet basically de 404 van je businessmodel.

Die “marges onder de 2%” en dan ook nog eigen logistiek + marketingkanon aanhouden… even rekenen: dan hoef je maar één retourzending van een lamp met een deuk te hebben en je hele order is verlies. PE eroverheen in 2015 en daarna alleen maar grotere EBITDA-minnen, dat is geen “marktstructuur”, dat is gewoon te laat doorhebben dat je geen schaal hebt en wél de kosten van een grote jongen. 180 fte transitievergoeding en de merknaam “onder licentie” wegzetten, dat klinkt als: de boedel is vooral een nieuwsbriefbestand en een magazijn vol lucht.

Die “omzet groeide 6%” is ook zo’n troostprijs: als je tegelijk je marketing, retouren en voorraadfinanciering harder laat groeien, ben je gewoon sneller aan het lekken. En dat marktplaats-model klinkt leuk, maar in wonen betekent het meestal: jij doet de klantenservice voor een of andere prutverkoper en mag daarna de schade afhandelen. KKR noemt het een “experiment”, maar 45 miljoen wegschrijven heet in normaal Nederlands: we hebben te lang doorgerommeld.

Men vergeet gemakkelijk dat “wonen” online een ellendige categorie is: groot, breekbaar, veel retouren en dan ook nog klanten die verwachten dat het morgen in de gang staat en gratis weer mee terug kan. Fonq zat precies in dat niemandsland tussen showroom en prijsvechter; premium roepen maar wel met de kosten van een logistiek bedrijf, dat hou je alleen vol met enorme schaal of met échte winkels. En die private equity praat over “experiment”; ja hoor, en de rekening ligt weer bij 180 man en de leveranciers.

Nou ja, wat ik nooit snap bij dit soort webwinkels, is dat ze de klanten helemaal hebben opgevoed tot “ik bestel drie varianten en stuur er twee terug”, en bij woonspul is dat geen T-shirtje maar een kast met krassen en gedoe, dan kun je nog zo’n mooi merkverhaal hebben maar je rekensom klopt nooit hoor toch. En dan die cadeaubonnen, mensen leren het maar niet, dat is gewoon een renteloze lening aan een bedrijf dat morgen om kan vallen, jammer maar waar toch.

simpel: e-commerce in “wonen” is niet alleen marge/retour, het is vooral data + assortimentsturing, en daar faalde fonq keihard. ze zaten jarenlang in de middle: geen eigen merken (dus geen pricing power), geen echte winkelbeleving, en online ook geen killer UX/advies die conversie omhoog trekt; dan ben je gewoon een dure doorgeefluik met Google-tax erbovenop. als je CAC hoger is dan je brutomarge en je LTV niet stijgt omdat niemand elke maand een bank koopt, dan is het geen “pech”, dan is het wiskunde.

In mijn tijd bij de KLM leerde je één ding snel: je kunt niet tegelijk full service willen spelen én met prijsvechters vechten, dan ga je kapot op je eigen beloftes, en dat is precies wat je bij zo’n woonwebwinkel ziet als de klant “premium” verwacht maar ook gratis bezorgen, gratis retour, morgen in huis en dan nog een kortingscode erbovenop. En dat hele verhaal over KKR en “experiment” is ook zo’n mooie: private equity is dol op spreadsheets maar wonen is geen appje, je zit met breekbaar spul, beschadigingen, leveranciers die je vooruit willen betalen en klanten die bij het minste of geringste de boel terugsturen, dus je kan wel blijven schalen op papier maar je cash verdampt gewoon in het magazijn. Het wrange is dat de merknaam straks vast door een ander wordt opgekocht en weer vrolijk verder gaat met dezelfde trucjes, en die 180 man mogen het weer uitzoeken terwijl de consument over drie maanden klaagt dat de service “opeens” zo slecht is geworden.

Joa in wonen vergeet men altijd de “service-na-de-koop”: 1 pootje mist, schroefjes kwijt, plank krom, en dan hangt zo’n klant meteen aan de lijn alsof je IKEA bent met een helpdesk-leger. Als je dat niet top geregeld hebt (en dat kost geld), ben je online zó je reputatie kwijt en dan kun je nog zoveel traffic inkopen, maar niemand komt terug voor z’n volgende lamp, sjön maar zo werkt ’t.

Die roep om “overheid moet een sociaal vangnet maken” van FNV klinkt sympathiek, maar dat vangnet is er al grotendeels: UWV loongarantie bij faillissement, WW, en als je mazzel hebt een doorstart waar een deel mee kan. Kanttekening: transitievergoeding is in faillissement vaak gewoon een papieren recht, dus mensen rekenen zich rijk en komen dan bij loket Werk & Inkomen alsnog met lege handen te staan. En die klantendatabase “onder licentie” doorverkopen… AVG zegt dat het kan, maar je kunt er donder op zeggen dat de klachtenlijn straks weer volloopt omdat niemand snapt waarom ze ineens mail krijgen van een nieuwe toko.