Time’s up for Swatch? - Financial Times

tja lekker artikel: “subscribe to read” en verder niks, dan kan je dus ook niet serieus meepraten over of Swatch “op” is. als het alleen gaat om dat smartwatches winnen: op het erf loopt iedereen met zo’n ding, maar als je een echte klok wil die het over 20 jaar nog doet pak je toch wat anders dan weer een app-update. zet dan tenminste de kernpunten open, dit is gewoon klikken-lokken.

Swatch is niet “op”, ze zitten alleen klem in het midden: te goedkoop om status te zijn, te duur om wegwerpgadget te blijven. Als ze geen killer collab/limiteds en strak D2C-merkverhaal neerzetten, dan pakt Apple de pols en Rolex/Omega de aspiratie, klaar.

Swatch “op” of niet: ze hebben ook een structureel probleem met service/onderdelen en dat is precies waarom mensen naar mechanisch of juist naar Apple gaan. Een G‑Shock kun je na 10 jaar nog laten fixen of goedkoop vervangen, een smartwatch is na 4-5 jaar e-waste door batterij/software, en Swatch zit daar onhandig tussenin met veel modellen die je praktisch niet rendabel kunt repareren. Als ze slim zijn gaan ze juist hard op repareerbaarheid + standaardbatterijen + lange onderdelenbeschikbaarheid, zeker nu EU-regels rond right-to-repair en batterijen strenger worden, waarom zouden ze dat niet als USP claimen?

Ik heb genoeg van de wereld gezien en wat iedereen hier vergeet is distributie: Swatch lag vroeger letterlijk op elke luchthaven en in elke stad op de looproute, je kocht er eentje omdat je ’m zag, paste en meteen meenam, nu zit de winkelstraat vol lege panden en zit de jeugd op de bank te scrollen tot er een Apple Watch in de aanbieding komt. En dat “middenmoot”-verhaal klopt wel, maar het echte probleem is dat Swatch z’n eigen succes heeft opgegeten met eindeloze varianten en hype-collabs terwijl je basisproduct nog steeds voelt als plastic met een batterij die je bij de helft niet eens normaal kunt laten vervangen, dan ben je dus geen gadget én geen erfstuk. Als ze slim zijn maken ze één lijn die oersterk is, waterdicht, standaard batterij, fatsoenlijke bandjes en overal verkrijgbaar, maar ja dat is minder sexy voor de marketingafdeling hè…

In mijn tijd bij de KLM kocht je op een tussenstop in Zürich of Hongkong nog gewoon een Swatch omdat je eigen horloge het had begeven en je voor een paar tientjes weer “klaar” was, dat hele noodkoopmoment is weg nu iedereen de tijd toch op z’n telefoon ziet en een smartwatch pas na drie dagen vergelijken in een webshop komt. Swatch kan blijven dromen van iconisch en duurzaam, maar zolang ze geen keihard simpele propositie hebben die je in één oogopslag snapt én direct kunt kopen (ook op plekken waar mensen tijd doden: stations, airports, superstores), worden ze gewoon een leuk cadeautje voor mensen die nostalgisch zijn naar 1994. En die Moonswatch-hype was leuk, maar als je je merk elke keer aan een ander merk moet ophangen om aandacht te krijgen, dan weet je eigenlijk al hoe laat het is…

Het zij zo: iedereen doet alsof Swatch alleen tegen Apple vecht, maar de echte concurrent is de telefoon in je broekzak; een “tijdhorloge” is voor de meeste mensen al twintig jaar geen noodzaak meer. Dan blijft er dus maar één reden over: smaak en identiteit, en dat win je niet met nóg een collab maar met herkenbaarheid en kwaliteit die je in de hand voelt. En ja, dat plastic-gevoel is fun als je 14 bent, maar als je 34 bent en je geeft geld uit, wil je niet dat het aanvoelt als een Happy Meal-speeltje.

Even serieus: Swatch zit niet alleen te vechten tegen Apple of “middenmoot”, ze zitten vooral tegen de CHF aan te boksen—sterke frank + Zwitserse kosten = je marge wordt uitgeknepen en dan moet je óf prijzen verhogen (dan word je ineens duur voor plastic) óf quality cutten (dan haakt iedereen af). Moonswatch was basically een volatility spike: leuk voor volume en free marketing, maar als je core business geen pricing power heeft, dan ga je als aandeel gewoon zijwaarts tot ze echt gaan herstructureren of je kunt net zo goed short gaan op het sentiment.